當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 用“懷舊廣告”打動(dòng)不懷舊的人 作者：李明合 時(shí)間：2010-6-12 字體：[大] [中] [小]

    以懷舊為主打路線的廣告似乎越來越多，尤其是金融危機(jī)下，懷舊廣告（Nostalgia Advetising）大有蔚然成風(fēng)之勢(shì)，比如健力士（Guiness）250周年慶，桑斯博里（Sainsbury，英國(guó)第三大連鎖超市）140周年慶，瑪莎百貨（Marks&Spencer，英國(guó)最大服裝零售商）125周年慶，百事可樂100周年慶，維珍航空 (Virgin Atlantic) 25周年慶等。這些慶典宣傳都充滿了懷舊色彩。甚至2008年超級(jí)碗其間的廣告被認(rèn)為是“懷舊廣告專輯”，很多廣告看起來就像是20世紀(jì)70、80年代拍攝的，很多廣告充滿了那個(gè)時(shí)代熟
悉的人物、熟悉的歌曲（如杰克遜的《Thriller》）、熟悉的電影（如1998年的《舞場(chǎng)雙雄》）。不過面對(duì)來勢(shì)兇猛的懷舊潮流，也有分析認(rèn)為，懷舊廣告并非萬能，只有把握本質(zhì)，掌握要領(lǐng)，才能避開局限，自如運(yùn)用。
     一、懷舊廣告的本質(zhì)：重現(xiàn)人生之美
     懷舊是人之常情。懷念老歌、老電影，甚至老廣告，甚至還有那句帶著濃濃南方口音的“黑芝麻糊哎——”的叫賣聲……所以“懷舊廣告”在一些人的理解中還有“懷念舊廣告”的意思。那么，人們?yōu)槭裁磿?huì)懷舊呢？可謂眾說紛紜，典型的觀點(diǎn)有兩種：第一，為了獲得安全感。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，懷舊是為了尋求心理上的安全感。在熟悉的情景中或者沉浸在熟悉情景的想象中，可以讓人忘掉眼前的危機(jī)感。第二，為了重構(gòu)不完美的人生和對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避。從個(gè)人角度看，懷舊是對(duì)個(gè)人過去某段經(jīng)歷的重新創(chuàng)造和美化，帶有強(qiáng)烈的理想色彩。從社會(huì)角度看，可能是由于社會(huì)結(jié)構(gòu)與階層的重大變化、社會(huì)資源與利益的重新分配組合、社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)利益受到了沖擊，從而產(chǎn)生失落感，只能通過懷舊的方式來表達(dá)遺憾或逃避現(xiàn)實(shí)。
     根據(jù)懷舊對(duì)象的不同，心理學(xué)上把懷舊分為能力懷舊、經(jīng)歷懷舊、社交懷舊、物品懷舊和環(huán)境懷舊（含社會(huì)懷舊）等五種類型。從時(shí)間上看，懷舊又可分為歷史性懷舊和個(gè)體性懷舊。前者多以某個(gè)時(shí)代為對(duì)象，后者多以個(gè)人過去所經(jīng)歷的事物為對(duì)象，當(dāng)然有時(shí)兩者的界限并不明顯。懷舊廣告基本上也不外這幾種情形。
     本質(zhì)上看，懷舊廣告是在廣告訴求和表現(xiàn)上對(duì)人類懷舊心理的一種運(yùn)用，與大多感性訴求手法一樣，都是通過情感共鳴引發(fā)品牌關(guān)注和認(rèn)可的一種表現(xiàn)策略。2009年，英國(guó)百貨零售商約翰·路易斯（John Lewis）在圣誕節(jié)前推出70秒、30秒和10秒三個(gè)以懷舊為主題的廣告。這些廣告以《我的寶貝》（Sweet Child O‘ Mine）為背景音樂，希望能夠激發(fā)一代人對(duì)童年樂事的回憶，進(jìn)而認(rèn)為“路易斯是能夠買到貼心、喜愛禮物的地方”�！段业膶氊悺肥巧鲜兰o(jì)80年代硬搖滾領(lǐng)軍人物槍花樂隊(duì)（Guns N‘ Roses）的成名作，這首被滾石雜志評(píng)為40首改變世界的歌曲之一的經(jīng)典旋律感動(dòng)了很多那個(gè)時(shí)代的搖滾青年。據(jù)說，這支懷舊廣告引起了廣泛關(guān)注。
     但不管運(yùn)用何種手段，懷舊廣告所傳遞的都必須是積極、美好的信息，廣告所言之物，必須值得回味，值得珍藏，只有這樣才能帶來積極共鳴，而非“往事不堪回首”。所以，懷舊廣告應(yīng)重現(xiàn)人生真美，與真、善并存，比如曾經(jīng)的純真戀情、年輕時(shí)的激情、成功時(shí)的榮耀、患難與共的珍貴友情、來自家庭的天倫之樂等。
     二、懷舊廣告的核心：把握好“舊”的分寸
     就懷舊廣告而言，廣告能否帶著受眾一起“回憶”是成功與否的關(guān)鍵，而是否找到了合適的“舊”元素則是前提。這主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是熟悉度，即“舊”元素與目標(biāo)群體的關(guān)聯(lián)程度；一個(gè)是認(rèn)可度，即所懷之“舊”能否被目標(biāo)受眾認(rèn)可并產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，而不是負(fù)面的。
     就熟悉度而言，廣告中的懷舊元素能被瞬間區(qū)分出來非常重要。比如，曾響徹大江南北的老歌，曾廣受歡迎的明星，曾熱極一時(shí)的游戲，曾熱播的電視劇或廣告，一幅幅溫馨的老照片，一幕幕熟悉的場(chǎng)景等。它們可以是朦朧的，抽象的，或虛構(gòu)的，不必很真實(shí)，但絕對(duì)很真情。2008年，龐蒂克G8（Pontiac G8）推出一支以20世紀(jì)80年代流行一時(shí)的“間諜獵人”賽車游戲?yàn)轭}材的電視廣告。廣告中Pontiac G8 以其簡(jiǎn)潔流暢的廣告畫面、動(dòng)感十足的背景音樂將人們帶入一個(gè)激情四射的Pontiac G8世界中。正如廣告所述：“你還記得當(dāng)自己還是小孩時(shí)怎么幻想自己的汽車嗎？我們知道！”據(jù)說這個(gè)廣告大獲成功，其關(guān)鍵是它成功地瞄準(zhǔn)了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的一個(gè)特殊群體。
     但也有不太成功的，比如日本的麒麟午后紅茶，用20世紀(jì)50年代紅極一時(shí)的著名影星奧黛麗·赫本做代言人。雖然廣告通過現(xiàn)代影像技術(shù)，把舊電影（《羅馬假日》）中的赫本復(fù)活到了新廣告中，而且也確實(shí)取得了小眾市場(chǎng)的成功，但當(dāng)它準(zhǔn)備走向大眾時(shí)卻遇到了一個(gè)問題，那就是今天20-30歲的人熟悉赫本的已經(jīng)不多了，以至于很多人看到它的廣告后好奇地問：“這個(gè)模特是誰呀？”     
    相對(duì)來說，有著悠久歷史的品牌在做懷舊廣告時(shí)就顯得游刃有余了。這些品牌所具有的情感和影響價(jià)值可能在40、50年里都不會(huì)變，此時(shí)的懷舊廣告更容易激活人們對(duì)該品牌溫馨而朦朧的美好回味。當(dāng)健力士把自己的經(jīng)典廣告蒙太奇到一起時(shí)，上了年紀(jì)的受眾一眼就能辨認(rèn)出自己熟悉的老廣告：“這個(gè)，這個(gè)，對(duì)對(duì)，還有那個(gè)，我都看過……”而英國(guó)著名的慈善組織喜歡救助會(huì)（Comic Relief）做得更絕，干脆把過去的著名代言人（如參與廣告演出的Flat Eric和Bertie Bassett等）集中起來，發(fā)起了名為“品牌援助”（Brand Aid）的廣告運(yùn)動(dòng)。這種就地取材的做法也被看作是金融危機(jī)下企業(yè)節(jié)省廣告開支的有效方式之一。以老廣告為素材，不需要演員、不需要重拍，甚至不需要腳本和后期，自然省錢。
     就認(rèn)可度而言，主要是注意避免負(fù)面效應(yīng)。去撥動(dòng)某些人群敏感的神經(jīng)畢竟是件冒險(xiǎn)事。懷舊有美好的、也有傷感的，有快樂的、也有痛心的。而作為廣告，懷舊廣告必須是積極的，鼓舞人心的，充滿肯定，帶來希望，能真正理解并尊重受眾。再者，在使用懷舊策略時(shí)，要注意避免對(duì)品牌形象的負(fù)面暗示。如果一個(gè)品牌過度地停留在過去的東西上，消費(fèi)者就會(huì)懷疑它與現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)系。
     三、懷舊廣告的升華：讓懷舊成為時(shí)尚
     在研究懷舊營(yíng)銷時(shí)，有人把目標(biāo)群體細(xì)分作為懷舊營(yíng)銷的重要前提，并提出了適用于懷舊營(yíng)銷的主要群體：（1）年齡在40歲以上的群體；(2)有特殊經(jīng)歷的群體；(3)遠(yuǎn)離或背離以往生活環(huán)境的群體；(4)不愿改變過去的生活習(xí)慣，喜歡沉溺于過去情境中的群體。但這種劃分很容易得出兩個(gè)經(jīng)不起推敲的結(jié)論：第一，年輕人似乎沒什么“舊”可懷。第二，“懷舊廣告”似乎只能圍繞真實(shí)的“舊”做文章。
     事實(shí)上，懷舊廣告（營(yíng)銷）的真正效果并不在于嚴(yán)格的人群劃分上，也不局限于實(shí)實(shí)在在的舊事舊物上。廣告使用懷舊策略本身是對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品形象的記憶重組，它只是刺激受眾、激活廣告功效的引子，因?yàn)椤皯雅f”是一種人們喜歡感受的東西，但不一定是讓人們?cè)敢飧顿M(fèi)的樂事，所以在看電視的時(shí)候會(huì)為某個(gè)懷舊廣告感動(dòng)，但消費(fèi)時(shí)卻更喜歡以輕松的心情去購(gòu)買他樂意買的東西。
     還有一個(gè)事實(shí)是：懷舊之情從不會(huì)過時(shí)，也從來不只隸屬于某個(gè)群體。唐裝已經(jīng)大大超出個(gè)人的人生體驗(yàn)，但它在需要的時(shí)代里卻流行了起來。同樣，經(jīng)歷過老牌“哈德門”或“黃鶴樓”時(shí)代的人并不多了，但是今天即使年輕的煙民看到這些重出江湖的老牌子，竟也欣然接受了，甚至僅僅是因?yàn)槟浅錆M懷舊色彩的包裝。
     看來，一旦當(dāng)某個(gè)文化語境處于主導(dǎo)地位時(shí)，與它有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)的品牌便可借“懷舊”煽情一把。就像金融危機(jī)來臨時(shí)，有著悠久而輝煌歷史的老品牌也就有了與消費(fèi)者敘舊的大好時(shí)機(jī)。有意思的是，這樣的廣告對(duì)年輕人一樣有效，因?yàn)閺V告可以告訴他們這些品牌曾經(jīng)是如何與他的家人共度美好時(shí)光的。
     從懷舊的運(yùn)用策略看，懷舊廣告可以分為主題性懷舊和表現(xiàn)性懷舊兩種。前者的受眾針對(duì)性更強(qiáng)，主要以個(gè)性化的情感共鳴來影響受眾，比如南方黑芝麻糊的廣告，周潤(rùn)發(fā)代言的百年潤(rùn)發(fā)廣告，大寶的“老板”篇懷舊廣告（功成名就的老板回憶創(chuàng)業(yè)歷程中與之陪伴始終的大寶）。后者則藝術(shù)性更強(qiáng)一些，更注重廣告表現(xiàn)的藝術(shù)效果，比如：使用經(jīng)典老歌，重組經(jīng)典歷史畫面，重現(xiàn)風(fēng)云人物或風(fēng)靡一時(shí)的服飾、裝扮、游戲，借用曾轟動(dòng)一時(shí)的小說或電視劇題材等，再比如使用發(fā)黃的老照片、黑白鏡頭等。此時(shí)，藝術(shù)美是打動(dòng)受眾的直接因素，懷舊成了地道的文化符號(hào)消費(fèi)，而且透露著明顯的流行甚至?xí)r尚氣質(zhì)。
     由此可見，對(duì)懷舊主旋律的時(shí)機(jī)捕捉才是懷舊廣告成功的關(guān)鍵。在一個(gè)討厭戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)代里你去懷念久遠(yuǎn)的征戰(zhàn)故事，多少有點(diǎn)南轅北轍的味道。所以，在創(chuàng)作懷舊廣告時(shí)，不妨多想想你到底往里面注入了什么東西。


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab